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苹果首席执行官库克表示，“虽然它们看起来似曾相识，但新iPhone一切均有改变，它们是当今世界最先进的智能手机。”库克2011年接替已故的乔布斯出任苹果首席执行官。
库克指出，3D Touch功能成为常用应用功能的快捷方式，按下iPhone上的摄像头图标可以迅速进行自拍，按下电子邮件图标则可以预览新邮件。
iPhone上一季度销售额314亿美元，占苹果总营收的63%。
此外苹果还发布了更大型号的iPad，目标是商业用户。与此同时，升级了4月份上市的Apple Watch，还发布了改进的Apple TV机顶盒。9月份的活动是苹果最令人期待的年度大会，通常会在假日购物季之前发布该公司的新产品和新服务。
